Голова Lviv Media Forum Оля Мирович розповідає, чи потрібна Україні адаптована до цифрової епохи «нова етика», чому українським медіа важливо об’єднуватися та що мають знати редакції, аби вистояти.
Оля Мирович має багаторічний досвід в управлінні неприбутковими організаціями, стратегічному менеджменті у громадському секторі та координації грантових проєктів. Львівський медіафорум очолює з 2021 року.
В інтерв’ю для «Жінки в медіа» вона міркує над тим, що потрібно українським медіа для стійкості в непрості часи, пояснює, чому онлайн-атаки стали новим викликом для редакцій, і говорить про силу професійних спільнот.
Що, на твою думку, було найбільшим викликом для ринку медіа в 2024-2025 році? Й для Львівського медіафоруму як для організації?
Мені здається, найбільшим викликом було, власне, адаптуватися до довготермінових стратегій, перейти від реактивної відповіді на кризу до трансформації в кризі й до проактивного планування свого майбутнього, бо це завжди важко робити, коли ти у війні.
Багато людей і організацій в секторі змогли це успішно зробити попри великі виклики. І зараз, чесно кажучи, багато в чому слугують прикладом для журналістів і редакцій, які працюють у інших країнах світу. Ми навчилися планувати, ніби будемо жити вічно, а діяти, наче сьогодні останній день. І це — дуже велика цінність, яку ми можемо транслювати не тільки для середовища, а і загалом назовні для глобальної спільноти. Оце вибудовування картинки завтра, стратегії на фоні величезного екзистенційного виклику, мені здається, те, що є притаманне саме українським медійним організаціям.
Що буде найбільшим викликом в 2026-му?
Через складні обставини, через посилення економічної кризи, масовані обстріли, роботу ворожих джерел інформації зараз втрачається довіра до медіа та інституцій. Тож, думаю, що наступний рік для нас пройде під знаком порятунку цієї довіри і пошуку мови, якою ми можемо говорити зі своїми аудиторіями. Так, щоб вони нас чули і залишалися на боці добра і підтримки — демократії, стійкості, не піддавалися паніці і сумнівам. Ми втомлені, ворог посилює тиск, але хочеться вірити, що у нас є достатній запас стійкості для того, щоби вистояти.
З початком повномасштабної війни в Україні закрилося понад 300 медіа. Що потрібно українським медіа в нинішніх умовах, щоб вижити?
По-перше, потрібно зрозуміти, яку цінність ми приносимо середовищу, аудиторіям і суспільству, крім того, що існуємо. В Україні — значна кількість професійних, ціннісних, інноваційних медіа, які працюють в інтересах спільнот, і без яких ці спільноти втратять голос. Але так само не бракує тих, хто за роки не змогли модернізувати свої підходи, формати, не змогли чітко зрозуміти, чого потребує їхня аудиторія, що саме для них є цінністю.
Якщо не кожен читач може відрізнити якісне медіа від неякісного, то, напевне, кожен зможе відрізнити корисне від некорисного. Наприклад, в корисному на четвертий рік великої війни аудиторія знайде перелік навчальних закладів, в яких добре обладнані укриття для навчання дітей, фахові рекомендації для бізнесів щодо організації роботи в умовах блекаутів. У не корисному читач знайде інтерв’ю з місцевим чиновником про те, що їхнє містечко буде процвітати. Мені здається, щоб вижити, треба бути корисним, розуміти, яку цінність ти несеш.
Ситуація на медіаринку зараз, можливо, найнесприятливіша від моменту повномасштабного вторгнення. Найбільший донор зупинив програму підтримки, більшість редакцій встигли витратити кошти, які тримали як подушку безпеки, доходи громадян і бізнесів стрімко падають і навіть тим редакціям, які встигли вибудувати за цей час стійкі моделі фінансування, теж доводиться нелегко.
Водночас я впевнена, що навіть в найбільшому штормі українська журналістика виживе. А погана новина — медіа виживуть не всі. З мого погляду, значно більші шанси мають ті, хто не намагається пройти кризу сам, а шукає, з ким розділити ресурси і рішення в умовах, коли їх бракує.
Я пригадую одну подорож до Харкова, де зустрічалася з колегами, які працюють в місцевих редакціях. Мене вразило, як вони співпрацюють одне з одним. У ситуації, коли їм потрібно їздити на прифронтові території, попри брак ресурсів, вони домовляються між собою як медійна спільнота: одна редакція виділяє автомобіль, інша заправляє його бензином, третя відряджає фотографа, четверта — журналіста, і ось спільними зусиллями вони привозять матеріали. Це гарна ілюстрація того, як навіть в найбільшу кризу ми все ще можемо виконувати те, до чого покликані, інформувати свої аудиторії. Ця історія має бути масштабована в інших регіонах. Наша задача як медійної організації зробити все можливе, аби ми, як медіасектор, вийшли з кризи сильнішими, ніж були до неї.
Чи є в Україні журналістська спільнота?
Я не можу сказати, що є якась монолітна в масштабах всієї країни медійна спільнота, формалізована в певну організацію, чи навіть неформальна. Але я не впевнена, що це унікальна, суто медійна історія. Що у нас є, то це множина мікроспільнот, які в тих чи інших обставинах об’єднуються заради можливості відповісти на певний виклик або на якесь питання спільно. Часто ми об’єднуємося проти чогось: проти кризи, ворога, проти наступу на свободу слова. Але було би класно об’єднуватися задля.
Насправді спільноти мають дуже важливу функцію, яка, мені здається, не часто виринає, коли ми думаємо про них. Це — формування політик. Навіть якщо ми не усвідомлюємо функцію спільноти як формування політики, всеодно ця функція існує поза межами свідомого. Тому що розбудова правил, за якими ми спільно живемо, і є її основною функцією. Фактично, спільнота формує, просуває і цементує правила, які є фундаментальними для сектору, тому що люди об’єднані спільним баченням, спільними цінностями і потребами. Коли вони об’єднуються, те, що ми називаємо One Voice — єдиний голос, дозволяє бути достатньо гучними у відстоюванні певних інтересів.
Буде дуже цінно, якщо в Україні в якийсь момент постане чесна, прозора, авторитетна членська організація, здатна замінити структури, що дісталися нам у спадок від системи, в якій медіа служать державі, її інтересам, а не демократії, правам людини і верховенству права. Для розбудови спільнот очевидно треба буде подолати кризу довіри в суспільстві, особливо довіри до інституції, яка є наслідком досвіду радянського періоду.
Якою є роль громадських організацій та об’єднань для журналістів і журналісток? Зокрема таких як ГО “Жінки в медіа”.
Це насамперед про розбудову солідарності й ціннісної рамки, у якій діють однодумиці, але також створення якогось безпечного простору, де можна знайти відповіді на фахові питання, щодо яких ми самі маємо сумніви.
Журналістська професія — часто про самотність, зокрема перед обличчям певних етичних, професійних викликів. У таких спільнотах ми можемо знайти іноді відповіді, а іноді поживу для роздумів від тих, хто розділяє з нами єдиний ціннісний фундамент. Я думаю, що в “Жінках в медіа” ви це відчуваєте: найбільша цінність — пошук тих, з ким можна поговорити в безпечному середовищі про виклики, з якими ми стикаємося. Медійниці знаходять в цьому відповіді на свої потреби.
Яких змін бракує в українських медіа: ціннісних, етичних, практичних?
Якщо говорити про медіа на рівні сектора, напевне, бракує розуміння, навіщо ми працюємо — не просто як організація, а заради чого ми є як медіа, яку цінність створюємо для суспільства. Також, напевно, це про усвідомлення себе як частини інфраструктури демократії і співтворців суспільної культури, а не просто як незалежної індустрії. І, я думаю, професійної солідарності не вистачає. Не свій своєму, а відповідальності одне за одного, розуміння, що ми всі граємо на одній стороні поля.
Якщо говорити саме про медіа як про окремі редакції, тут я би виділила кілька таких пунктів. За моїми спостереженнями, часто бракує готовності чітко окреслити свою місію, бути вірним своїй стратегії.
Також в умовах шаленого споживання контенту з соцмереж бракує, напевно, принциповості в питаннях відмови від токсичних інфоприводів. Наприклад, коли 60 твітів Ілона Маска за один день перекочовують у новинні стрічки, і з кожного повідомлення створюється інфопривід — а насправді це все перетворюється в інфошум, який дезорієнтує аудиторію і ускладнює їхню можливість робити вибір.
На зовсім практичному, операційному рівні редакціям бракує стратегічного менеджменту, особливо тим, хто є залежним від донорського фінансування. Часто вони сповідують реактивний підхід від гранту до гранту, тоді як грантова робота має бути лише підґрунтям для реалізації стратегії. Але для цього потрібна інституційна спроможність, яка часто теж у дефіциті. Йдеться про розбудову систем прийняття рішень на рівні організації і залучення до цих рішень фахівців у команді на всіх рівнях.
Які питання ти б хотіла, щоб журналісти частіше ставили одне одному, і — собі?
Напевне, як я можу краще робити свою роботу в умовах, в яких я є. Умови роботи журналіста чи редактора зараз в Україні є нелегкими. Але це не звільняє нас від відповідальності за те, що ми видаємо своєму читачеві. І оце критичне осмислення і праця над постійним професійним удосконаленням є частиною нашого щоденного виклику.
Можливо, ще я би згадала про етичний вимір: про що ми не говоримо, але мали би. Дуже часто ми говоримо про питання, які лежать на поверхні. І не копаємо до суті, не даємо ширшої картинки нашій аудиторії.
Чи помічаєш ти кадровий голод на медіаринку сьогодні? З чим саме він, на твою думку, пов’язаний?
Він безумовно є, і спричинений не лише воєнними факторами, а й тим, що частина медійників залишає регіони або країну, переїжджає в безпечніші місця, а частина — мобілізується. Це також факт невеликої кількості грошей в галузі. Фактично, сфера медіа зараз не є конкурентоспроможною на ринку праці. Редакції не мають змоги платити працівникам гроші, на які ті можуть не просто прожити, а ще утримати родину і розвиватися, не мають коштів для того, аби робити журналістику на тому рівні якості, на якому найкращі, найамбітніші, найпрофесійніші журналісти хочуть і можуть її робити.
Відповідно, вони шукають виходу з цієї сфери — цей масовий вихід з різних причин і створює цю кадрову кризу. З іншого боку, є кадрові кризи в інших суміжних секторах, з більш привабливими умовами роботи, що спричиняє перетікання туди журналістів.
Не завжди редакція може дозволити своїм журналістам гнучко працювати в тих умовах, в яких є. Часто журналістика — це про роботу в полі. Цілком можливо, що для медіа рішенням є пошукати інших форматів залучення працівників, або ж, наприклад, розглянути спільний продакшн з іншими редакціями, адже цю кризу не можна вирішити швидко. В галузь мають прийти гроші для подолання кадрового голоду.
Чи потрібна Україні “нова етика” — адаптована до цифрового середовища, соцмереж і гібридної війни?
Етика — це наука про мораль і про те, що є добрим, а що ні. Тобто що є така концепція правильної і неправильної поведінки, як ми її собі уявляємо. В тому сенсі журналістська етика навряд чи змінилася, бо природа професії залишається та сама: служіння людині та суспільству, давання їм змоги приймати поінформовані рішення.
Те, що ми називаємо, відповідно, новою етикою, не про цю ціннісну рамку, але про інфраструктуру і рекомендації застосування в конкретних ситуаціях. Але і ці рекомендації не працюють без того, щоби кожна людина в кожній конкретній ситуації ставила собі питання і приймала відповідальне рішення.
LMF як подія не є суто журналістською конференцією, адже збирає не тільки фахівців і фахівчинь зі сфери медіа, а також філософів, митців, дослідників, громадського сектору, міжнародних організацій тощо. Тема LMF 2025 також була глибшою за суто журналістський контекст: “Називати речі своїми іменами: вибір, рішення, відповідальність”. Яким чином ви обираєте теми для конференцій?
Плануючи фокусну тему, кожного року ми спираємося на важливий принцип — щоб ця тема відгукувалася однаковою мірою журналістові з України, умовно, Сполучених Штатів і Південної Африки. Інакше, якщо ми фокусуватимемося на собі, велика частина спільноти, цільової аудиторії цієї події, а це є іноземні фахівці з медіа і комунікацій, відчуватимуть себе живими декораціями до нашого діалогу з собою і про себе. Ми б хотіли говорити зі світом про себе, зі світом про світ, вибудовувати спільне понятійне поле.
Львівський медіафорум був заснований як подія, але зараз це — організація, яка працює над проєктами в різних напрямках підтримки медіа, розбудови їхньої спроможності, стійкості, мережування журналістів, підтримки психічного здоров’я, медіадосліджень та аналітики.
LMF як подієвий майданчик у 2013 році створила команда комунікацій футбольного чемпіонату “Євро-2012”. Львів був одним з приймаючих міст. Після завершення чемпіонату команда зрозуміла, наскільки цінно для міста і країни бути в фокусі медіа, і знайшла такий спосіб. На той момент в Україні не було міжнародної медійної конференції, де б можна було розбудувати діалог між українськими і закордонними медійниками як привід приїжджати до Львова щороку.
У певний момент LMF був сфокусований на питаннях, які турбували українську спільноту. Коли я доєдналася до команди, то намагалася відстоювати ту ідею, з якою початково виходили засновники. Мені ця ідея була зрозуміла, близька. З часом вона обросла іншими активностями, крім самої події.
Найбільше вираження LMF саме як майданчик для взаємодії української і міжнародної спільноти знайшов вже після початку повномасштабного вторгнення. Тому зараз, говорячи про нашу аудиторію, я би сказала, що це — ті люди, хто думає, діє і говорить на глобальні аудиторії. Великий внесок у це роблять чимало українських медійників, фахівців з комунікацій, лідерів громадської думки, дієвців культури, публічних дієвців. І так само — фахівці з-за кордону, з якими можна вести діалог на рівних.
Як змінюється публіка, яка відвідує LMF, з року в рік? Хто ці люди, які сфери вони представляють?
LMF 2025 продемонстрував, що близько чверті всіх учасників є іноземцями, і цей відсоток щороку збільшується. Ми маємо досить багато кейсів, коли іноземні журналісти реєструються без запрошень — просто купують квитки в Україну, приїжджають на подію висвітлюють її для своїх аудиторій, привозять з події якісь теми, про які їхнім аудиторіям буде важливо і цікаво дізнатися.
Наприклад, це кейс з Тайваньским радіо, чиї представники приїхали на форум, а пізніше за підсумками візиту в Україну зробили більше 20-ти матеріалів про різні українські досвіди, кейси. Український досвід для тайванських аудиторій, на їхню думку, є релевантним і цінним.
Цього року форум не мав перекладу українською, при цьому, з бажаючих взяти участь збирали організаційні внески, зокрема і з регіональних медіа. Чи відсутність перекладу та необхідність сплачувати внески, на твою думку, не виключає частину медійників з розмови?
Аудиторією конференції насамперед є медійники, у фокусі яких — міжнародна робота, налагодження взаємодії з професійними спільнотами поза межами України. Для багатьох регіональних медіа міжнародна робота — не у фокусі, але, наприклад, є редактори, журналісти, які приїжджають на форум, шукають контакту, співпраці з іноземними інформаційними агенціями. Мені здається, що і для локальних медіа тут є простір для взаємодії. Але для того, щоб у цьому просторі почуватися впевнено, важливо говорити з іноземцями однією мовою.
Чи реально світові медіа розуміють війну в Україні? Які наративи хотілося б змінити? Й, відповідно, чого українським медійникам найважче навчити іноземну аудиторію про наш досвід?
Наскільки світові медіа розуміють Україну — я думаю, що нас ніхто поки що не розуміє. Довгий час ми були білою плямою у свідомості навіть для країн-сусідів. Ми не комунікували, або дуже мало комунікували зі світом. Нам часто дискомфортно від того, що нас не розуміють. Їм здається, що вони розуміють, але для того, щоби по-справжньому нас зрозуміти, потрібно не лише зчитувати текст, але й контекст, не лише фіксувати події, які тут відбуваються, але і розуміти природу цих подій. На це, на жаль, здатні тільки одиничні представники іноземної медіа-спільноти — для цього щонайменше потрібно приїжджати в Україну двічі на рік на кілька днів, назбирати матеріалів, зробити сюжет, пожити тут, мати достатнє коло спілкування, розуміти культурний, соціальний контекст. Ще до повномасштабного вторгнення нормою для багатьох західних редакцій було мати кореспондента в Москві, який покривав весь регіон — не тільки Росію, але й Україну, часто також Білорусь. Це має свої наслідки.
Намагатися диктувати, програмувати, змінювати наративи іноземним медіа — означало б не розуміти принципів, за якими вони працюють. Наша задача — дати їм доступ і всю потрібну інформацію, можливість побачити події такими, якими вони є, запропонувати ознайомитися з контекстом. Без фокусу на іноземні медіа ми маємо формувати свій наратив про себе самих. А журналісти, які будуть сюди приїжджати, так чи інакше підхоплять його.
Не треба забувати, що національна оптика все одно буде зберігатися, бо не всі медіа є однаково незалежні й якісні. Навіть ті великі редакції, які у нас на слуху, часто мають своїх власників, і ці власники є або залежними від політичної кон’юнктури, або мають свої політичні інтереси. Я зараз — про найбільші світові медіахолдинги. Не думаю, що нам треба шукати в цих медіа якоїсь підтримки: вони працюють не на нас, а на себе. Наш інтерес в тому, щоб вони вчасно отримували від нас інформацію. На її основі вони можуть побачити, почути, сформувати картинку для своїх аудиторій.
Lviv Media Forum як організація надає різноманітну підтримку редакціям та медійникам і медійницям індивідуально. Наприклад, це невідкладна підтримка, освітня програма, спрямована на підвищення кваліфікації, програми підтримки регіональних медіа тощо. Як обираєте пріоритетні напрямки для допомоги? І які з цих програм зазвичай мають найбільший попит?
Ми, як і багато медійних організацій в Україні, маємо обмежений ресурс на підтримку, тому змушені розставляти пріоритети. Це зазвичай те, що ми вважаємо інвестиціями в завтрашній день.
За останні кілька років збільшилася кількість програм, які спрямовані більше на розбудову стійкості та стратегії розвитку, аніж на планування сьогоднішнього дня. Насамперед я би хотіла згадати про підтримку стратегічного розвитку редакцій. Наші ментори допомагають медіа відшукати свою унікальну нішу, аудиторію, бо це — відправна точка для розбудови стратегії. А також — налагодити діалог з аудиторією, якісну роботу в тому напрямку, в якому редакція бачить своє майбутнє. Для цього ми також розвиваємо відділ досліджень та аналітики. Нам хотілося б, щоб рішення, які пропонує медіасектор редакціям для розвитку, були базовані на даних.
Львівський медіафорум кілька років поспіль організовує ретрити для медійників і медійниць в Карпатах. Чому такі програми — важливі?
Це досить інтенсивні восьмиденні ретрити. Ми пропонуємо різноманітну програму активностей: від походу у спа-центри, басейни, до спільних виходів у гори, відвідування музеїв, перегляд фільмів, обговорення, пікніки, рафтинг, сплави, кулінарні досвіди. Безумовно, ми даємо людям простір вирішувати, наскільки вони готові включатися у такі активності. Але ці вісім днів учасники і учасниці зайняті спільнодією, проживанням нових для себе досвідів. Оскільки формат ретритів дозволяє також залучати членів родини до участі, ми, фактично, формуємо екосистему стійкості для журналістів — не просто даємо їм змогу відпочити, а робимо так, щоб навіть після повернення з цих ретритів вони відчували довгостроковий ефект.
Минулоріч ми проводили опитування — дослідження довгострокового впливу, і понад 90% учасників відзначали довгостроковий позитивний вплив участі в програмі на своє ментальне здоров’я. З нашого досвіду, це одна з найефективніших наших програм. За підсумками останніх трьох років ми надали таку можливість понад 320 журналістам, не враховуючи членів їхніх родин, і плануємо продовження цієї програми вже цього року.
Чи багато ти бачиш серед колег тих, хто професійно вигоріли, і чи часто це впливає на їхнє рішення піти з професії?
Численні опитування на цю тему свідчать, що у перший рік повномасштабного вторгнення третина медійників заявляли про те, що відчувають емоційну втому, є близькими до вигорання. Зараз це, як показують результати нашого дослідження для UNESCO та Світового банку, майже 85%.
Безумовно, це впливає на спроможність залишатися ефективними в професії у довготривалій перспективі. Тут важливими є зусилля спільноти — щоб різні форми взаємопідтримки, нехай навіть неформальні, були щоденною практикою. Журналістика, і взагалі медіа — це є критична інфраструктура для суспільства і для держави. Доступ до правдивої інформації є так само важливим, як доступ до питної води чи продуктів харчування, тому що він дозволяє людям приймати поінформовані, зважені рішення щодо свого сьогодення і майбутнього.
Тому це наша суспільна задача — дбати про емоційний стан колег, які працюють в медіа. Професія — дуже піддатлива до стресу через роботу на передовій, під обстрілами, через документування воєнних злочинів та роботу з чутливими темами, через атаки, зокрема і в онлайні. Тут має існувати інфраструктура підтримки, якщо ми хочемо, щоб українські медіа були. Бо поки у них є люди, вони — існують.
До речі, про атаки онлайн: чи ти і сама стикалася з чимось подібним через свою професійну діяльність?
Я з цим не стикалася, але я і не є журналісткою, я є фахівчинею з управління в громадському секторі. Думаю, що онлайн-атаки — це нова реальність цифрового світу, з якою ми повинні рахуватися. Такі дії мають бути оцінені правоохоронними органами. Якщо йдеться про погрози або переслідування, відчуття небезпеки, яке створює такий фон, точно не сприяє ефективній реалізації журналістами своєї місії. Мусимо розуміти, що свобода слова існує в соціальних мережах, і дуже часто велика частина відгуків — це навіть не стільки атаки, скільки великий потік ворожої лексики.
Для ефективної боротьби важливо зміцнювати свою емоційну стійкість. Градус напруги в суспільстві дуже великий, а рівень критичного мислення — не такий високий, як хотілося для того, щоб вести діалог зріло та конструктивно. В інтернеті — ще важче, бо ми не стоїмо обличчям до обличчя з людиною і дозволяємо собі іноді більше, ніж могли би сказати в прямій конфронтації.
Яких досліджень на медіаринку, на твою думку, зараз не вистачає?
Не вистачає загалом даних про медіасектор — дуже часто він не розглядається як частина економіки, як класичний ринок. Тому і сюди не вкладаються кошти у дослідження, або ж — недостатні. Якщо говорити про бажані напрямки досліджень, це точно регулярні дослідження щодо медіаспоживання, дослідження профілів аудиторії. Такі дослідження мали би бути не просто проведені, а проведені регулярно — тільки тоді ми можемо спостерігати якусь динаміку.
Цьогоріч у нас був такий досвід: Lviv Media Forum підготував дослідження про втрати і потреби українських медіа в час повномасштабного вторгнення Росії спільно зі Світовим банком і ЮНЕСКО. Світовий банк вперше у своїй історії розглядав медіа як частину економіки України. До цього медіа не фігурують і не фігурували як окремий сектор економіки, тож ми маємо прецедент. Хотілось би, щоб це дослідження також стало регулярним.
Які типові помилки роблять міжнародні донори, працюючи з українським медіасектором?
Я би хотіла говорити не про помилки, а про те, що можна робити інакше, аби міжнародні донори могли ефективніше досягати змін, яких прагнуть, і які декларують.
Мені хотілося б, аби міжнародні донори більше покладалися на локальну експертизу. Нерідко донорські організації наймають іноземних фахівців для впровадження програм трансформації українського медіаринку. Але, на мою думку, українське громадянське суспільство і українські медіа — цілком самодостатні, емансиповані та професійні для того, щоб приймати рішення про своє майбутнє і пріоритизувати сфери, які цього потребують.
Можливо, нам бракує інституційної сталості і спроможності. Але це питання можна і треба вирішувати: якщо залучати українське експертне середовище до продукування стратегії для українського медіасектору та її втілення, ця спроможність буде швидко розбудована.
Проте, попри роки позитивного досвіду співпраці, зараз у міжнародних донорів, як мені здається, залишаються сумніви щодо такої спроможності. Найкращим принципом було би “нічого про нас без нас” — якби ми застосовували його, виграли б усі: не лише український медіаринок, але і, насамперед, донори. Тому що на виході вони б отримали спроможний, ефективний, професійний медіасектор. А це, зрештою ті прагнення, у яких ми — єдині.
Авторка: Олександра Горчинська, Жінки в медіа
Фото: Ірина Середа, Жінки в медіа
